En un comercial de televisión, la hermana Monica Clare, una monja del norte de Nueva Jersey, camina por una iglesia iluminada por el sol, se sienta en un banco y se santigua. Su mensaje: TikTok es una fuerza para el bien.
“Gracias a TikTok, creé una comunidad donde podemos sentirnos seguros haciendo preguntas sobre espiritualidad”, dice en el anuncio.
Clare es una de varios fanáticos de TikTok, junto con rancheros con fuerte acento, un veterano de la Marina conocido como Patriotic Kenny y algunos empresarios, que aparecen en comerciales de la red social, ahora sujeta a un intenso escrutinio en Washington, DC.
“TikTok definitivamente tiene problemas con su marca en Estados Unidos”, dijo Clare, de 58 años, en una entrevista. “La mayoría de las personas, especialmente las mayores de 60 años, dicen que TikTok es un montón de basura superficial. No lo usan. “No entienden qué tipo de contenido hay allí”.
“TikTok ha sido muy inteligente al decir: ‘Eso no es lo que somos; somos mucho más que eso’”, añadió.
Esa parece ser la idea impulsora detrás de la iniciativa publicitaria multimillonaria de TikTok en televisión y en redes sociales rivales en todo el país (con el hashtag #KeepTikTok) ahora que el Senado está considerando un proyecto de ley que obligaría al propietario chino de la compañía, ByteDance, a vender la aplicación o ser prohibido en los Estados Unidos. Muchos legisladores de ambos partidos han señalado que la aplicación podría poner en peligro los datos confidenciales de los usuarios o ser utilizada como herramienta de propaganda por parte de China.
Desde que la Cámara de Representantes votó a favor del proyecto de ley hace tres semanas, la compañía ha gastado al menos 3,1 millones de dólares en tiempo publicitario para transmitir comerciales que aparecerán durante todo el mes de abril, según datos de AdImpact. una empresa de seguimiento de medios. Algunos de los estados a los que se dirige con más fuerza son campos de batalla para las elecciones presidenciales, como Pensilvania, Nevada y Ohio, según datos de la empresa. TikTok también ha gastado más de 100.000 dólares en anuncios para Instagram y Facebook, según la biblioteca de anuncios de Meta.
TikTok afirmó que estaba gastando más de lo que mostraban los datos de AdImpact, pero la empresa no especificó las cantidades. Cuando se le preguntó sobre sus esfuerzos publicitarios, Michael Hughes, portavoz de TikTok, respondió: “Creemos que los ciudadanos deberían saber que el gobierno está tratando de alterar los derechos de libertad de expresión de 170 millones de estadounidenses y acabar con siete millones de pequeñas empresas en todo el país. “
Los anuncios forman parte de una amplia campaña de lobby que TikTok está llevando a cabo para transformar la percepción de los legisladores y del público en general. La compañía se ha opuesto explícitamente al proyecto de ley y lo describió como un veto, señalando que no ha compartido ni compartirá datos con Beijing, ni permitiría que ningún gobierno influya en los algoritmos para recomendar videos a los usuarios.
ByteDance gastó 8,7 millones de dólares en lobby el año pasado, según OpenSecrets, un grupo de investigación sin fines de lucro, y su equipo interno y varias firmas externas están tratando de convencer a los legisladores. ByteDance ha alentado a su amplia base de usuarios a ponerse en contacto con sus representantes, aunque algunos de esos esfuerzos pueden haber resultado contraproducentes. Además, Shoun Chew, director ejecutivo de TikTok, es copresidente de la Met Gala de este año, donde TikTok será el patrocinador principal.
TikTok comenzó a difundir las historias de ciudadanos estadounidenses como Clare y Patriotic Kenny el año pasado, a través de una campaña que llama “TikTok hace el bien”. Gran parte de esa iniciativa parecía dirigida al público conservador. La compañía gastó aproximadamente 19 millones de dólares en anuncios de televisión que aparecieron principalmente en programas de noticias, especialmente Fox News, según datos de iSpot.tv, una empresa de medición de televisión. TikTok publicó más de una docena de anuncios durante los debates presidenciales republicanos o en programas relacionados con el debate el año pasado, según la compañía, y continúa publicando anuncios que promocionan a los creadores de la campaña del año pasado.
“Es una táctica clásica”, dijo Cait Lamberton, profesora de marketing en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania. “Toman una idea, la ponen en boca de un humano y te permiten establecer una conexión personal”.
Lamberton agregó: “TikTok se expresa como una marca que representa la libertad y la democratización de la comunicación y, francamente, muchos valores con los que la mayoría de la gente se siente bastante cómoda”.
La Unión Estadounidense de Libertades Civiles, que ha visto la medida legislativa como una amenaza a los derechos de la Primera Enmienda, publicó el mes pasado anuncios en Facebook e Instagram que incluían un enlace a una carta de la oposición para que la gente la enviara a sus senadores. Un portavoz de la organización dijo que no tenía ninguna asociación formal ni relación de recaudación de fondos con TikTok o ByteDance.
Los defensores de la ley también publican anuncios. Varios grupos sin fines de lucro de nueva creación liderados por conservadores, cuyos promotores no están definidos, han emitido anuncios en televisión y redes sociales.
Uno de esos grupos, la Coalición de Padres Estadounidenses, está dirigido por Alleigh Marré, fundador de una firma de relaciones públicas y portavoz del Departamento de Salud y Servicios Humanos durante la administración del expresidente Trump. Marré prometió “una campaña de concientización de siete cifras” llamada “TikTok es veneno” en un comunicado de prensa del 20 de marzo.
La intensidad de la batalla ha tocado la fibra sensible de Clare. Estaba encantada cuando su anuncio comenzó a transmitirse, dijo, pero pronto se sorprendió al recibir correos de odio e incluso algunas llamadas telefónicas enojadas.
“Fue un torrente de gran emoción y luego mucha decepción”, dijo. “Se trataba de personas convencidas de que China nos está espiando a través de TikTok, personas que tal vez no hayan utilizado las redes sociales en su vida”.
Dijo que tenía la esperanza de que los esfuerzos publicitarios de TikTok, como el anuncio, ayudarían a transmitir otras ideas sobre la aplicación. (La empresa hizo una donación de 500 dólares a su convento en Mendham, Nueva Jersey, por su participación, añadió).
“Existe una gran comunidad de personas que hacen el bien en TikTok”, concluyó.
